Как правильно поставить цели интернет-продвижения?

Цели продвижения в интернете, как и цели маркетинга, должны соответствовать стратегии вашего бизнеса. А это означает, что они должны быть про деньги в краткосрочной или долгосрочной перспективе, в зависимости от того, куда вы сейчас направляете развитие компании: вам нужны быстрая прибыль или долгосрочное влияние на рынке; вы планируете выводить товар / бренд на новые рынки или глубже осваивать существующие; вы ставите цель быстрого роста или стремитесь минимизировать риски. Эти стратегии требуют разных подходов к распределению ресурсов.

Цели нужно формулировать на основании анализа сильных, слабых сторон компании / продукта, возможностей и угроз (SWOT-анализа). А значит, сначала нужно проанализировать конкурентов, разобраться, что влияет на результаты вашего проекта (например, на рынке криптовалют нужно учитывать волатильность Биткоина, из-за которой результаты сложно прогнозировать, а также законодательные ограничения в некоторых странах, которые запрещают операции с криптовалютами).

В бизнесе хорошо прижился подход SMART-целеполагания, где критерии правильно поставленной цели — это конкретность, измеримость, достижимость, значимость и ограниченность во времени.

Давайте посмотрим, как эти принципы отражаются на постановке целей для интернет-маркетинга.

Конкретность означает, что вы:

• четко представляете себе, кто ваши клиенты, и какими они бывают, то есть, на какие сегменты разделяется ваша аудитория. Также это означает, что вы отсекаете НЕ ваших клиентов и не будете ориентировать на них рекламу, публикации и т. д. Например, вы продаете реагенты для медицинской диагностики и для вас наиболее интересны сейчас “живые деньги”, которые приносят частные лаборатории. Это означает, что вы не будете тратить силы на привлечение государственных учреждений.

• Понимаете, какие именно товары из вашей линейки сейчас нужно продвигать.
• Например: в 2019 году увеличить продажи таких-то видов подгузников в сегменте “молодые папы”.

Измеримость — это про цифры

Сформулировать измеряемую цель проще всего, если у вас есть данные продаж из интернета за последние 6, 12 месяцев. Если в онлайне вы еще не работали, рекомендуем основываться на прогнозах с помощью инструментов планирования рекламных кампаний. Если вы еще не запускали рекламу, необходимо уточнить прогнозные показатели с помощью тестовых кампаний с небольшим бюджетом (100-300$). Это позволит рассчитать, во сколько вам реально обойдется каждая интернет-продажа.

В прогнозах важно учитывать сезонность. Если вы планируете прирост в 15% в следующем полугодии, но из-за сезонного спада показатели в прошлых периодах были 2-3%, цель необходимо изменить или учесть, что для достижения потребуется больше ресурсов. Мы подходим к следующему критерию хорошей цели.

Достижимость

Возможно ли достичь ваших целей в указанные сроки? Реалистичны ли объемы продаж, величины затрат? Нет ли противоречий в планах / целях? Например, вот как сформулировал цели продвижения специалист, который планирует развивать собственную студию и сейчас работает в одиночку. То есть, заниматься интернет-маркетингом он будет самостоятельно, в свободное от заказов время:

• Познакомить с компанией и УТП,
• Сформировать желаемый имидж,
• Повысить узнаваемости компании,
• Увеличить число поклонников / постоянных клиентов,
• Укрепить позиции бренда на рынке,
• Повысить потребности в услуге,
• Отстроиться от конкурентов,
• Защитить продукт/компанию от рыночных колебаний,
• Завоевать любовь, доверие ЦА,
• Выйти на мировой рынок,
• Заключить контракты с лидерами рынка ритейла,
• Увеличить прибыль.

Всех этих целей в одиночку и за год достичь не получится! Например, чтобы выйти на лидеров ритейла интернет-маркетинг и не нужен; привлечение новых клиентов и стимулирование повторных продаж — это разные цели, то есть, для специалиста это означает в два раза больше работы на двух фронтах.

Значимость
Если вы только выходите на рынок и нуждаетесь в оборотных средствах, ставить цели по удержанию клиентов для вас менее важно, чем обеспечить первичные продажи. Определить значимые цели помогает SWOT-анализ компании / продукта.

Ограниченный во времени
Здесь всё просто: когда вы проверите результаты?

И еще кое-что…

Цели нужно упорядочить по степени важности для вашего бизнеса
Цели должны быть согласованными между собой. Выше мы показали список целей специалиста, который планирует продвигать личный бренд. В этом списке все цели похожи на героев басни “Лебедь, рак и щука”: каждая тянет в свою сторону. Чтобы не слить деньги впустую, работайте в едином направлении.

Теперь вы знаете, на что обратить внимание при постановке целей. Однако не все агентства готовы действовать в интересах вашего бизнеса и до сих пор предлагают:

• вывести сайт в ТОП-5 по такому-то списку ключевых слов;
• обеспечить такое-то количество переходов на сайт;
• сделать 25% конверсии;
• обеспечить 3000 заявок с сайта (а во сколько вам обойдется каждая заявка? выгодно ли это вам?);
• привести 2000 подписчиков в Фейсбуке (вам это точно нужно?);
• раскрутить бизнес в Инстаграм;

В этих фразах ни слова о том, как эти результаты повлияют на ваш бизнес: сколько переходов на сайт вы получите по какой цене, каким образом эти переходы превратятся в заявки, во сколько вам обойдется каждая заявка, каждая продажа, как обеспечить конверсию из заявок в продажи… И в результате, как вы сможете оценить возврат инвестиций в маркетинг?