Несмотря на то, что рынок интернет-маркетинга развивается, многие агентства до сих пор предлагают оценивать эффективность своих действий по так называемым метрикам тщеславия: “Выведем ваш сайт в ТОП-5 по 20 запросам”, “Обеспечим 2000 целевых подписчиков в Инстаграм или вернем вам деньги”, “Увеличим количество комментариев к вашим записям в три раза”… Всё это звучит здорово, но никак не помогает оценить влияние их действий на бизнес клиента. Как связаны лайки и прибыль? Сколько денег приносит каждый доллар, вложенный в маркетинг? Насколько увеличилась прибыль после того, как вы начали вкладывать деньги в поисковое продвижение?
Маркетинг — это про деньги. Основные показатели
Ключевой показатель, который помогает оценить результаты продвижения, — рентабельность инвестиций в маркетинг, или ROMI. Она рассчитывается по формуле:
ROMI = чистая прибыль от маркетинга / затраты на маркетинг и продажи × 100%
Чистая прибыль от маркетинга — показатель, который редко упоминается в публикациях, но именно он дает самый точный ответ на вопрос “сколько мы зарабатываем благодаря маркетингу”. На основании этого показателя можно корректировать стратегию продвижения компании. По Р. Бесту (“Маркетинг от потребителя”), этот показатель обозначается как NMC и рассчитывается по формулам:
NMC = объем продаж (в денежном выражении) — суммарная себестоимость проданных товаров — затраты на маркетинг и продажи
NMC = (кол-во проданных единиц) × (маржа единицы) — затраты на маркетинг и продажи
Вторая формула используется, если вы рассчитываете эффективность одной товарной линейки. Есть и другие способы оценки чистой прибыли, которую приносят ваши маркетинговые усилия, основанные на знании объема и доли рынка, на котором вы работаете. Но в малом бизнесе эти показатели рассчитать очень сложно.
Другие проблемы при расчетах ROMI:
- Необходимо правильно настроить аналитику. Если вы не настроили отслеживание телефонных звонков, вы не знаете, сколько на самом деле заказов к вам приходит из интернета, и сколько из них становятся реальными продажами, не знаете, как отработало, к примеру, поисковое продвижение в сравнении с контекстной рекламой.
- Нужно правильно выбрать способ расчета, учитывая путь вашего клиента к продаже. Не все ваши покупатели готовы сделать заказ сейчас, поэтому эффективность рекламных кампаний, например в Фейсбуке и в Адвордсе разная. Даже внутри одного аккаунта Адвордс е способы расчета, не оценивается вклад канала в конверсии на сайте, не отслеживаются все виды заявок / заказов с сайта.
- Не различается “теплота” вашей аудитории по кампаниям.
- Для анализа должны быть данные хотя бы за 1 годовой цикл активности. Это нужно, чтобы учесть сезонные колебания рынка. Оценивать ROMI по результатам финансовой деятельности только в одном сезоне некорректно.
Промежуточные метрики
Остальные метрики помогают маркетологу понять, на каком этапе системы “Трафик — Конверсия в заявки — Заказы — Продажи — Повторные продажи” есть проблемы, и скорректировать свои действия. Именно они находятся на слуху, потому что их оценить проще всего, достаточно лишь правильно настроить аналитику воронки продаж (правильно настроить счетчик веб-аналитики, CRM систему, подключить отслеживание входящих звонков и связать всё это в единую систему). Эти метрики:
- CTR, или кликабельность объявлений показывает, насколько адекватно настроена рекламная кампания, правильно ли сделаны объявления.
- Количество переходов на сайт (трафик)
- Стоимость клика / стоимость перехода на сайт — показатель, который помогает контролировать качество рекламной кампании.
- Конверсия сайта в заявки (% посетителей сайта, которые сделали заявку на сайте, позвонили вам или написали в форму обратной связи) помогает контролировать качество сайта. Это относительный показатель, который корректно оценивать только в сравнении с предыдущими периодами.
- Конверсия из заявок в заказы (сколько % заявок стали заказами / продажами) косвенно свидетельствует о качестве заявок. Например, вы продаете туристическую одежду, а вам позвонили с вопросом, есть ли в ассортименте городские кроссовки Адидас, заявка есть, а продажи нет.
С другой стороны, показатель конверсии в заказы / продажи помогает оценить качество работы отдела продаж, а также правильность построения системы маркетинга.
Венчают эти метрики комплексные показатели:
- Стоимость заявки (целевого действия на сайте).
- Стоимость продажи.
Если интернет-маркетолог имеет ограниченную сферу влияния и не знает прочих показателей бизнеса, то именно контроль стоимости заявки (лида) и стоимости продажи (в случаях, когда у маркетолога есть возможность влиять на результаты работы продавцов) и будет ключевой точкой контроля его работы. Этого достаточно, если вы только начинаете интернет-продвижения и не можете собрать данные для расчета ROMI. Однако эти показатели будут некорректными, если цель продвижения — работа с существующими клиентами, увеличение доли повторных продаж. Для этих целей нужно формулировать другие KPI.
Более точный подбор контрольных показателей зависят от вашей стратегии, от того, на что вы направляете усилия: вы хотите уменьшить показатель оттока покупателей, увеличить % повторных продаж, увеличить продажи через дилерские сети, контролировать продажи и онлайн, и офлайн. Чем лучше вы понимаете, над чем будете работать в ближайший период времени, тем проще поставить задачу подрядчикам. Если вы пока не знаете, как правильно рассчитывать эффективность интернет-маркетинга в вашем бизнесе, мы поможем подобрать правильные ориентиры для оценки результата.
